Archive for the ‘Marketing’ Category

Customer profiling e digitalizzazione dei settori analogici

Pubblicato il 12/01/2015 da Stefano Cazzella in Analytics,Business Intelligence,Marketing,TV 2.0

La profilazione dei clienti, basata sulle scelte di consumo da essi effettuate, è ampiamente praticata da oltre un decennio in molteplici settori; lì dove è stato semplice associare i diversi eventi di consumo che si susseguono nel tempo ad un unico soggetto, è stato possibile ricostruire dei modelli di consumo che consentissero di ottimizzare ed innovare le strategie di business e le azioni di marketing.

Nel settore telefonico, ad esempio, l’identità dell’utente (il suo numero di telefono) è parte integrante del modello di business e tutte le compagnie tracciano le telefonate effettuate da ciascun utenza (se non fosse altro ai fini della fatturazione). Attraverso tali informazioni è possibile ricostruire un modello di consumo per ciascun utente che descriva il suo comportamento in maniera più precisa di quanto egli stesso sarebbe in grado di fare. Tali modelli vengono utilizzati (unitamente ad altre informazioni che descrivono il contesto del mercato) per progettare nuove offerte tariffarie, campagne di marketing e molto altro.

Un’altro settore in cui la profilazione dei consumi è stata applicata è quello della grande distribuzione. In questo caso per poter associare gli eventi di consumo ad un “utenza” sono state introdotte le “tessere fedeltà” (loyalty cards). Il meccanismo di accumulo di punti per ottenere sconti e/o premi ha reso abituale l’uso di tali cards attraverso cui è possibile mantenere la storia dei consumi di un nucleo familiare nel tempo. Tali informazioni vengono utilizzate per le previsioni di vendita dei diversi prodotti, l’ottimizzazione della loro disposizione nei diversi scaffali dello store e molto altro.

Vi sono settori in cui questi meccanismi non sono stati fino ad ora applicati/applicabili, sia per limiti tecnologici, sia per la difficoltà nell’individuare una personalizzazione del servizio offerto e probabilmente per altri motivi. Alcuni esempi sono rappresentati dal settore televisivo (dove l’Auditel, sotto questo aspetto, è assimilabile ad un sondaggio), dalla vendita al dettaglio (dove l’esperienza delle loyalty cards non è facilmente replicabile), dalla guida di autoveicoli.

Proprio in questi settori, la progressiva digitalizzazione del mercato sta ridisegnando i modelli di business anche intorno alla possibilità di profilare i consumatori al fine di offrire servizi/prodotti personalizzati, modelli di pricing competitivi, ottimizzare i processi di produzione, ecc.

(continua…)

 

Il mio Blog è CO2 neutral (un esempio di Cause Related Marketing)

Pubblicato il 15/02/2012 da Stefano Cazzella in Blog,Marketing

Da oltre un anno ho spostato questo blog su un mini-server (plug PC) per ridurre il suo consumo energetico. Da oggi il blog è CO2 neutral, ossia le emissioni di CO2 riconducibili al suo consumo energetico sono state (ampiamente) compensate piantando un nuovo albero.

co2 neutral

Ho deciso di aderire alla campagna di DoveConviene.it che si è impegnata, in collaborazione con I Plant a Tree, a piantare un nuovo albero per ogni blog che avesse fatto pubblicità all’iniziativa.

(continua…)

 

La rivoluzione degli Open Data vale 40 miliardi di euro

Pubblicato il 14/12/2011 da Stefano Cazzella in Marketing

La rivoluzione degli Open Data ha contagiato anche le Istituzioni Europee. Ieri è stata presentata la Strategia della UE per promuovere la pubblicazione e il libero utilizzo del patrimonio informativo prodotto dalle Istituzioni Comunitarie e da quelle dei singoli Paesi membro.

Questo processo di democratizzazione dell’informazione, avviato in USA dal governo americano nel 2009 su iniziativa di Barack Obama, ha importanti implicazioni nell’esercizio del controllo da parte dei cittadini sull’operato del governo locale, centrale e sovranazionale. Inoltre questo cambio epocale di mentalità nella gestione della riservatezza delle “informazioni governative” comporta anche delle ricadute di natura economica: infatti, per il solo vecchio continente, è stato stimato in circa 40 miliardi di euro il valore delle attività produttive che tale iniziativa può generare.

(continua…)

 

Identikit degli utenti Joost (technical report)

Pubblicato il 05/07/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,TV 2.0

Ieri è stato pubblicato sui blog di Tommaso Tessarolo e Pietro Saccomani la seconda puntata dell’analisi condotta sui profili degli utenti Joost.

Come anticipato nei commenti al post su tommaso.tessarolo ho pubblicato nella sezione documentale del blog un technical report che riassume con maggior dettaglio l’analisi condotta.

(continua…)

 

Identikit degli utenti Joost

Pubblicato il 02/07/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,TV 2.0

Nei mesi scorsi è stato preparato da Tommaso Tessarolo e Pietro Saccomani un questionario indirizzato ad analizzare l’impatto e il giudizio del pubblico relativamente alla presentazione (in versione beta) del progetto Joost e della NetTV in generale. Il questionario, somministrato al pubblico della rete attraverso i loro blog, ha raccolto più di 300 adesioni.

A me è stato proposto di partecipare alle attività di analisi dei dati raccolti per far emergere, incrociando le risposte alle diverse domande, dei profili comportamentali che potessero caratterizzare gli utenti che hanno risposto al questionario in maniera più efficace di quanto sia stato possibile fare con un’analisi puntuale delle singole risposte.

(continua…)

 

Tommix Show

Pubblicato il 29/05/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,TV 2.0

Venerdì scorso Tommaso Tessarolo ha presentato a Roma il suo nuovo libro “Net TV – Come Internet Cambierà la Televisione per Sempre”, disponibile già da una decina di giorni nelle migliori librerie. La presentazione al selezionato pubblico romano è avvenuta in un locale esclusivo di Monteverde Vecchio: all’evento hanno partecipato principalmente esponenti del mondo “broadcaster” e professionisti della “Net TV”. Naturalmente l’evento poteva essere seguito (problemi tecnici premettendo) anche on-line, in diretta (ma si sa che la Net TV non è ancora pronta per gli eventi LIVE!).

Net TV – Evento

(continua…)

 

Fiat Bravo Guerrilla Marketing

Pubblicato il 01/02/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,Web 2.0

Oggi è stata presentata ufficialmente la nuova Fiat Bravo. Non mi intendo di motori e quindi non ho intenzione di offrire alcun giudizio in merito. La mia attenzione è invece stata attirata dalla campagna promozionale organizzata da Fiat; non da quella condotta attraverso i classici strumenti promozionali (recensioni, interviste e messaggi promozionali su TV, radio e carta stampata, partecipazione a fiere specialistiche, sponsorizzazioni, ecc.), ma da quella “parallela” caratterizzata dall’uso di strumenti meno convenzionali, ancorché già ampiamente utilizzati in altri paesi.

Da alcuni giorni sono comparsi nella zona centrale dell’EUR a Roma alcuni cartelli gialli, del tutto anonimi, con una freccia nera e la scritta TEST DRIVE. Non si faceva nessun riferimento a marche o modelli di auto e forse proprio per questo i cartelli hanno suscitato una certa curiosità generale, o quanto meno si sono fatti notare. Seguendo tali cartelli come in una caccia al tesoro, si veniva guidati verso l’area sottostante la sede di Confindustria dove, nella giornata di ieri, veniva presentata “al pubblico” che passava di lì la nuova Fiat Bravo.

Fiat Bravo Guerrilla Marketing

Alla gente che si presentava veniva data la possibilità di provare una delle Bravo portate lì per l’occasione da Fiat. Non c’è stata alcuna esplicita forma promozionale (che io sappia) dell’evento, che pure si svolgeva a ridosso di una zona molto frequentata in orario di ufficio. La gente ci arrivava per caso o guidata dalle frecce.

Incuriosito dall’evento più che dalla copertura offerta dai TG al lancio della nuova auto, sono andato in rete a cercare altre informazioni sulla campagna pubblicitaria e ho così scoperto che Fiat ha aperto un blog dedicato alla Bravo chiamato: Quelli che Bravo. Come si confà ad ogni blog moderno che si rispetti, anche questo è ricco di contenuti video, naturalmente pubblicati attraverso YouTube. Lo spirito dichiarato del Blog è quello di raccogliere i contributi di tutti quelli che hanno partecipato alla realizzazione del progetto Fiat Bravo, un po come viene fatto per i progetti Web 2.0 che sono sempre accompagnati da un blog realizzato dai protagonisti del progetto che ne raccontano il making-of. Ci sono quindi interviste ai responsabili marketing che approfondiscono aspetti tecnici sulla motorizzazione dei diversi modelli come sulle politiche di garanzia, ecc.

I responsabili del Blog sono i due Product Manager di Bravo Headquarters e Mercato Italia. Interessante è l’affermazione che chiude la presentazione degli autori del blog che riporto di seguito:

Loro si occupano di Marketing e fino ad oggi i blog li hanno solo letti e non scritti; perciò ad aiutarli ci saranno dei professionisti del web, dei Co-blogger: Barbara Berardi content manager per Arc Leo Burnett e Marco Massarotto.

Anche nell’immaginario di chi fa marketing ad alto livello i blog stanno assumendo un ruolo diverso: non sono più solo uno strumento “passivo” utile a conoscere le opinioni e i gusti della gente (o meglio di un settore ben qualificato dei possibili consumatori) ma divengono un vero e proprio strumento attivo di promozione dell’immagine di un prodotto. Per attuare queste operazioni sono state scelte delle figure professionali dedicate che conoscono lo strumento e le sue dinamiche.

Ma la blogosfera e i suoi protagonisti sono pronti per questa intrusione? Il mondo dei bloggers è una realtà chiusa e difficile, animata da un’etica che ripudia (almeno a parole) strumentalizzazioni, specie per fini commerciali. Tuttavia blog come “Quelli che Bravo” non sono rivolti ai bloggers, ma ai loro lettori che per il marketing contano molto di più dei bloggers stessi (con buona pace dei bloggers che continuano a cross-linkarsi per salire in classifica – per la cronaca hagakure, il blog fondato da Marco Massarotto, è in posizione 735 nella classifica di BlogBabel).

Riusciranno i blog prodotti per perseguire fini promozionali a crearsi spazio su web e sostituirsi ai blog amatoriali o semi-professionali negli interessi e negli affetti del pubblico di Internet?

 

Dati Auditel 2006 : la TV perde nel prime time

Pubblicato il 16/01/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,TV 2.0

In questa settimana sono stati resi pubblici i dati Auditel relativi agli ascolti televisivi per l’intero anno 2006. L’occasione è propizia per riprendere, in chiave italiana, i ragionamenti sul crescente uso di Internet e il concomitante calo degli ascolti televisivi negli USA, offrendo anche una parziale risposta alle richieste di dati circa il presunto calo degli ascolti televisivi in Italia formulate, fra gli altri, da Tommaso Tessarolo in risposta alle analisi da me proposte.

Rimandiamo per il momento la discussione puntuale dei dati disaggregati per fascia di età e per emittenza (Rai, Mediaset, satellite, digitale terrestre, ecc.) e limitiamoci a considerare il numero medio di telespettatori che si stima abbiano usufruito del mezzo televisivo. Dal confronto con i due anni precedenti i consumi televisivi non sembrano affatto in crisi: si registra infatti un calo dell’0,6% rispetto al 2004 e un incremento dello 0,2% rispetto al 2005. Il dato più interessante viene però dalla distribuzione per fascia oraria. Nelle fasce orarie con un maggior numero di ascoltatori (quelle che vanno dalle 18:00 alle 20:30 e dalle 20:30 alle 22.30) si registra un calo complessivo, rispetto al 2004, del 2,6% (con un picco negativo del 2,8% concentrato nel prime time). Dal 1998 al 2004 l’andamento del numero medio di ascoltatori della fascia 18:00-22:30 ha avuto un trend di crescita tendenziale che sembra essersi invertito con il 2005 e il 2006.

Dati Auditel 2005

La fascia presa in considerazione è di particolare interesse in quanto corrisponde alla fascia oraria in cui il mezzo televisivo entra in diretta competizione con Internet (almeno per chi nelle fasce orarie precedenti è al lavoro e quindi non ha occasione di usufruire del mezzo televisivo). Le stesse motivazioni sono alla base della scelta di considerare tutte le emittenze televisive (incluse quelle satellitari e il digitale terrestre) così da filtrare gli effetti della penetrazione del mercato da parte delle emittenze satellitari e avere un indicatore che comprendesse tutta l’offerta nazionale del mercato televisivo.

Altrettanto interessante è il calo registrato dalla penetrazione di mercato (calcolata come rapporto fra i telespettatori stimati dall’Auditel e la popolazione italiana sopra i 4 anni di età stimata dall’ISTAT): tale livello, calato di circa 1,5 punti percentuali rispetto al 2004, è sceso ad un valore inferiore a quello registrato nel 1998. Quanto di questo calo sia effettivamente riconducibile ad un maggior utilizzo di Internet non è facile a dirsi. Come dato comparativo vale la pena citare lo studio di Federcomin sullo stato della Società dell’Informazione che segnala un incremento nei collegamenti a banda larga del 44,4% fra il 2004 e il 2005. Un salto dai 4,7 ai 6,8 milioni di linee ad alta velocità, che ha portato al 64% la quota di utenti che dispongono di uno strumento sostanzialmente diverso dall’Internet a 56K. La diffusione della banda larga infatti consente la fruizione di servizi incentrati su contenuti audio e video che rendono di fatto Internet un canale alternativo alle emittenze tradizionali non solo come mezzo di distribuzione dei contenuti ma anche in termini di modalità di utilizzo del servizio.

 

Blog Intelligence

Pubblicato il 12/01/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,Web 2.0

La blogsfera è in rapida espansione! Quali implicazioni ha questa crescita su come vengono realizzati i blog e sul ruolo che hanno assunto? Quali strumenti e strategie servono per rendere efficace un blog dal punto di vista della sua diffusione? Quali obiettivi perseguire? Questi sono alcuni dei quesiti che i blogger si pongono (o dovrebbero porsi) e le cui risposte sono ancora in fase di elaborazione.

Secondo le rilevazioni effettuate da un osservatore di eccellenza come Technorati, il numero di blog raddoppia ogni sei mesi; quelli da loro tracciati hanno superato quota 35 milioni ad Aprile 2006 (altre stime parlano complessivamente di 70 milioni di blog nel mondo). Di questi 35 milioni, oltre 19 sono sopravvissuti ai primi 3 mesi di vita (ossia hanno continuato ad essere aggiornati) e quasi 4 milioni vengono aggiornati con cadenza almeno settimanale.

http://www.sifry.com/alerts/Slide0002-3.gif

Anche il traffico Internet legato al fenomeno blog è in aumento: secondo uno studio di comScore, pubblicato da eMarketer a Luglio e ripreso da varie fonti, il traffico Internet diretto verso i blog è cresciuto del 57% nell’ultimo anno superando ampiamente i 58 milioni di visitatori sulla rete statunitense.

La crescita dei volumi di offerta (numero dei blog) e domanda (numero dei visitatori) testimonia l’espansione del mercato legato ai contenuti auto-prodotti (o user-generated content). Come avviene in ogni mercato che si rispetti, è necessario attrarre i consumatori verso il proprio prodotto, specie se la concorrenza abbonda. Emergere dal “rumore di fondo” prodotto da 35 milioni di blog e convogliare verso il proprio l’attenzione di un numero elevato di visitatori è una vera e propria arte; un’arte magica che richiede il suo stregone: il SEO copywriter – professionalità emergente fra le più richieste e meglio retribuite.

Il numero di visitatori non è però l’unico indicatore meritevole di interesse. Anzi, come è stato ben illustrato in uno dei migliori post sul SEO Copywritng che ho avuto modo di leggere, la metrica di maggior rilevanza è il numero di visite che hanno generato un ritorno. Tale indicatore sintetizza infatti in maniera più efficace l’effettiva diffusione dei propri contenuti, che è uno dei principali obiettivi perseguiti comunemente dai blogger (o almeno da un certo tipo di blogger).

Per quella classe di blogger che è interessata a “fare tendenza” in un determinato ambito, ossia a influenzare le idee e le opinioni che circolano in un determinato settore, esistono aspetti più rilevanti della semplice penetrazione del mercato o della fidelizzazione. Per loro è fondamentale conoscere i propri lettori per verificare di aver raggiunto il bersaglio prefissato. In una strategia di diffusione mirata del proprio pensiero diviene fondamentale sapere chi sono i propri lettori, poterne tracciare un profilo, verificarne l’appartenenza al target.

Per monitorare costantemente le metriche di penetrazione o di fidelizzazione e raccogliere altre informazioni utili quali le pagine di ingresso e uscita, quelle di provenienza, ecc. esistono già diversi strumenti. Oltre ai classici prodotti basati sull’analisi dei log dei web server come AWStats, esistono approcci web based che, integrando porzioni di codice java script nelle pagine del blog, consentono di raccogliere le medesime statistiche di utilizzo. Questo blog, ad esempio, ne usa due fra i più diffusi: Google Analytics e StatCounter

Per analizzare e tracciare un profilo dei propri lettori, invece, la classe di strumenti citati non è altrettanto efficace: i servizi di analisi disponibili non sono orientati all’organizzazione modulare dei contenuti di un un blog (in cui il focus si sposta dalla pagina al post) e non sono orientati al visitatore/utente/lettore. Le informazioni più rilevanti che riguardano i visitatori sono la loro distribuzione geografica e (per i contesti per cui può essere ritenuta di interesse) una descrizione sommaria dell’ambiente tecnologico di cui si avvalgono: sistema operativo, browser, dimensione dello schermo, ecc. Per chi mantiene un blog i cui contenuti indirizzano uno specifico settore industriale è molto più interessante sapere da quanti e quali player del settore viene letto, quali competitor, quali clienti, ecc. Per altri potrebbe essere interessante conoscere l’identità dei blogger da cui si è letti e la loro sfera di influenza.

Un servizio, utilizzato anche in questo blog, che per primo sta tentando di rispondere ad alcune di queste esigenze informative è MyBlogLog. Il servizio consente di sapere quali blog, fra quelli registrati (e quindi che appartengono alla stessa rete di blog), sono stati visitati dagli utenti di MyBlogLog. Naturalmente fra i blog per cui è possibile conoscere l’identità (se pur virtuale) degli utenti che l’hanno visitato c’è il proprio; inoltre è possibile aggiungere alle pagine del proprio blog una porzione di codice java script che consente di visualizzare le “foto” degli utenti registrati che le hanno visitate, pubblicizzando così la loro visita. La rete di blog ed utenti che viene a crearsi può essere navigata per capire chi sono i nostri lettori, quali altri blog frequentano e/o gestiscono, che legami esistono fra loro, ecc.

Se i blog continueranno ad affermarsi come mezzo di diffusione e orientamento delle idee e delle opinioni, strumenti in grado di descriverne e qualificarne l’audience saranno sempre più importanti, proprio come avviene da tempo in molti settori commerciali dove conoscere la propria clientela è un fattore determinante per sostenere e innovare il proprio business.

 

Internet killed the Video star!

Pubblicato il 18/12/2006 da Stefano Cazzella in Marketing,TV 2.0

Lo ammetto, non ho resistito alla tentazione di pubblicare sul mio blog gli esperimenti fatti con Swivel alla ricerca di qualche verità nascosta o qualche conferma sperimentale. L’analisi è stata condotta come caso d’uso del servizio, ma i risultati analitici prodotti sono coerenti con altri studi di settore

Il tema prescelto è l’influenza che ha avuto la diffusione di Internet sull’audience televisiva, con particolare riferimento all’informazione. La tesi da dimostrare (o da sfatare) è che Internet nel suo complesso costituisca una fonte alternativa di informazione la cui diffusione, in forte crescita, porta ad un calo negli ascolti televisivi dei programmi di informazione.

http://swivel.com/graphs/show/1163380

Per misurare l’andamento degli ascolti televisivi sono stati scelti, a titolo esemplificativo, gli ascolti di due dei principali programmi di informazione serale statunitensi: CBS Evening News e ABC World News Tonight. Tali dati corrispondono a quanto rilevato dal Nielsen Media Research. Per quanto riguarda la diffusione di Internet, i dati sono relativi ad un sondaggio condotto annualmente da The Pew Research Center for the People and the Press in cui viene stimata la quota di utenti Internet.

Nel grafico sono riportate le variazioni percentuali, rispetto ai loro massimi, delle tre misure prese in considerazione. Dalla loro comparazione appare evidente che i trend dell’audience di entrambi i programmi televisivi hanno un andamento analogo e in controtendenza rispetto a quello dell’utilizzo di Internet: gli ascolti televisivi sono in calo quasi-costante (negli ultimi 12 anni entrambi i programmi hanno perso circa il 40% dei loro telespettatori) mentre la diffusione di Internet cresce con un tasso medio del 5,5%.

Il livello di correlazione (diretto e inverso) fra le serie è elevato: -0,81 fra i dati di Internet e CBS; -0,85 fra quelli di Internet e ABC; 0,89 fra quelli di CBS e ABC. E’ noto che non è possibile dedurre un rapporto di causa-effetto dalla semplice correlazione dei dati presentati: è la TV che spinge la gente a rivolgersi ad Internet; è Internet che ruba il pubblico alla TV; esiste una causa comune esterna; sono solo fenomeni contemporanei ma non legati da rapporto causale? Resta comunque il fatto che gli ascolti televisivi calano mentre la gente che usa Internet cresce. Tale fenomeno è ampiamente studiato e discusso per capire quali meccanismi siano in atto dietro quanto mostrato dai dati; fra questi è interessante analizzare The State of the News Media 2006 che è stato condotto su dati analoghi a quelli mostrati e affronta il tema dal punto di vista degli operatori del settore dell’informazione.

Per quel che riguarda lo studio di caso, Swivel ha dimostrato, pur essendo ancora in rodaggio, di avere a disposizione alcuni data set utili ad affrontare i temi di analisi più comuni. Le fonti utilizzate si sono dimostrate attendibili anche se, da questo punto di vista, il caso d’uso non è particolarmente significativo dal momento che l’utente che ha portato i dati in Swivel è anche un collaboratore interno del progetto stesso.