Archive for the ‘Marketing’ Category

Swivel: lo “YouTube” dei Dati

Pubblicato il 11/12/2006 da Stefano Cazzella in Business Intelligence,Marketing,Web 2.0

SwivelDopo un anno di sviluppo vede la luce il progetto di Dmitry Dimov e Brian Mulloy: realizzare lo “YouTube” dei dati. Sotto l’attenta supervisione di Minor Ventures (giovane e abile venture capital della valley con all’attivo già importanti successi quali il co-finanziamento di Salesforce.com) Dimov, Mulloy & co. hanno realizzato una Web App 2.0 per la condivisione, l’esplorazione e la re-distribuzione di dati. Il modello di business è fra i più sfidanti nell’era 2.0: nessun costo per chi condivide dati e risultati, un canone per chi vuole usufruire del servizio in maniera riservata. Come si affronta una sfida così ardua?

Il servizio

L’idea centrale del progetto è quella di realizzare un repository di dati di varia natura, alimentato e gestito dagli utenti stessi via web; i dati raccolti possono essere visualizzati (creando dei grafici) e comparati fra loro alla ricerca di correlazioni interessanti o stravaganti. Attraverso un’interfaccia abbastanza semplice da usare, il sistema assiste gli utenti segnalando fra i data set disponibili quelli maggiormente correlati con i dati che si stanno analizzando; inoltre vengono calcolati alcuni indici numerici che consentono di misurare il livello di correlazione presente fra i dati comparati.

I grafici che riassumono i risultati delle analisi possono poi facilmente essere pubblicati in blog esterni con un semplice copy&paste di codice HTML. I dati e i risultati pubblicati liberamente su Swivel appartengono alla comunità (anzi a tutti, poiché per visualizzarli e manipolarli non è neanche necessario essere registrati come utenti): chiunque può effettuare ulteriori speculazioni a partire dai risultati raggiunti da altri in piena logica collaborativa. Swivel integra inoltre un sistema di valutazione della popolarità di un grafico o di un data set con due indicatori distinti: il voto degli altri utenti e il numero di volte che il grafico/data set è stato visto. Inoltre è prevista la possibilità di commentare un grafico consentendo di gestire discussioni verticali sul tema proposto dal grafico stesso.

Così, ad esempio, nei primi giorni di “apertura” al pubblico di Swivel è emerso, incrociando due data set forniti da due utenti differenti, una curiosa correlazione inversa fra “crimini violenti” e “consumo di vino” negli stati uniti.

http://swivel.com/graphs/show/1169349

Una di quelle correlazioni che ci si aspetterebbe di trovare in Freakonomics di Steven Levit (non a caso Dubner – il coautore del libro – ha recensito Swivel sul proprio Blog qualche giorno prima della sua apertura, ricevendo commenti ironici/increduli circa la realizzabilità del progetto stesso).

Il modello di business

Come guadagnare da un servizio di questo tipo senza ricorrere al classico inserimento di avvisi pubblicitari contestuali? La risposta è nell’individuazione di una serie di funzionalità PRO che giustifichino il pagamento di una fee senza penalizzare l’usabilità e il senso di quanto disponibile gratuitamente. Questa strada, seguita anche da Flickr e altri virtuosi servizi web 2.0, richiede una profonda convinzione nel valore che gli utenti PRO possono attribuire al servizio PRO.

Il servizio PRO offerto da Swivel consiste nel fornire agli utenti PRO la possibilità di incrociare in modo sicuro i loro dati riservati con quelli pubblici forniti dagli altri utenti: in cambio di una fee (ancora non nota) un utente PRO può importare in Swivel i propri dati riservati, che rimarranno naturalmente invisibili agli altri utenti, ed applicare gli algoritmi di Swivle incrociando tali dati con altri dati da lui forniti o pubblicati liberamente da altri utenti; i risultati della comparazione saranno naturalmente anch’essi riservati. La versione PRO del servizio sarà attivata al termine della fase di preview.

E’ interessante riflettere sulla reale natura del servizio PRO offerto: i dati di pubblico dominio possono essere scaricati da Swivel in formato CVS e quindi incrociati con i dati riservati senza bisogno di portare questi ultimi in Swivel; inoltre gli algoritmi di correlazione sono fra i più comuni e non sono presenti funzionalità di calcolo delle statistiche o di preparazione dei dati (fasi fondamentali in qualunque indagine di tipo statistico o semplicemente di analisi dei dati). Quale è allora il reale servizio su cui puntano Dimov e Mulloy per convincere gli utenti PRO a portare i loro dati in Swivel e pagare un canone per mantenerli riservati? A mio avviso tale servizio si basa su due caratteristiche del sistema (a regime):

  • l’ampia disponibilità di data set che spazino in diversi campi applicativi: dall’economia alla salute pubblica, dall’istruzione alle abitudini alimentari;
  • la possibilità di individuare, dato un data set (magari riservato), quelli che, fra tutti i data set pubblicamente disponibili, sono altamente correlati con il primo.

Il secondo punto vuole essere una risposta a domande del tipo: ok, i dati presenti nel mio database mi dicono che è in atto questo fenomeno, quali altri fenomeni correlati al mio sono in atto in contemporanea? Il che sottintende la domanda successiva: quali di questi sono in un possibile rapporto di causa-effetto con il fenomeno di interesse?. A questa seconda domanda sono chiamati a rispondere i business analyst (o analoghe figure professionali), ma la prima richiede spesso costose azioni di indagine all’esterno dell’azienda per raccogliere e/o acquisire i dati di confronto. Se si ha già un’idea della direzione in cui cercare, tali costi possono essere radicalmente ridotti

Tali considerazioni ci riportano al primo punto, come raccogliere informazioni con diverse profondità temporali e che spazino in campi diversi? La risposta Web 2.0 è offrire un servizio di condivisione di tali informazioni affinché tutti (tutti gli appassionati del genere) possano beneficiarne e siano incentivati a contribuire con i dati in loro possesso. Questo approccio al problema consente di offrire a ciascun interlocutore il servizio di cui ha bisogno nelle giuste modalità e in maniera sostenibile. Viene proposta una versione gratuita del servizio per chi usa lo strumento a fini hobbistici, soddisfacendo così un desiderio di informazioni ampiamente sentito in chi si diletta nella nobile arte di “incrociare e analizzare i dati” e che difficilmente sarebbe potuto essere soddisfatto diversamente. Parallelamente viene offerto uno strumento a pagamento per i professionisti che usufruiscono del contributo degli hobbisti pagando chi ha permesso che tutto ciò si realizzasse.

Uno degli elementi chiave di successo del progetto sarà l’attendibilità dei dati pubblici; in questo senso esperienze come Wikipedia possono essere di conforto circa la qualità dei contributi auto-gestiti dagli utenti e l’efficacia delle forme di controllo collettivo.

 

Domanda e offerta nelle reti P2P

Pubblicato il 27/11/2006 da Stefano Cazzella in Marketing

DVDCome anticipato da diversi quotidiani sia on-line (es. Corriere.it – 13/11/2006) che cartacei, nonché dai principali mezzi di informazione, il 24/11 scorso è uscito il DVD Uccidete la democrazia! in cui Enrico Deaglio e Beppe Cremagnani presentano una ricostruzione dietrologica degli avvenimenti della notte dello spoglio delle elezioni politiche del 2006. Vista la cassa di risonanza offerta dai media nazionali, come era prevedibile il DVD è andato a ruba e già nelle prime ore della mattinata è andato esaurito in tutte le edicole.

Lasciando ad altri il compito di commentare (e ad ognuno interessato di valutare autonomamente) le tesi presentate, questo evento ci offre in realtà lo spunto per affrontare un tema completamente diverso: la velocità di diffusione di materiale video attraverso una rete P2P (pear-to-pear). Premesso, come d’obbligo, che spesso il materiale distribuito attraverso questo strumento è coperto da copyright e quindi la sua redistribuzione è vietata, il fenomeno è ampiamente studiato anche a scopi commerciali (vedi OECD Information Technology Outlook 2006 – Monetisation of peer-to-peer networks). L’esperimento descritto successivamente è quindi mosso unicamente dal desiderio di comprendere meglio il fenomeno e non costituisce in alcun modo un invito ad utilizzare lo strumento delle reti P2P in violazione alla vigente normativa in materia di diritto d’autore.

L’esperimento

Torniamo al DVD. Anche a causa della scarsa disponibilità, il video è stato velocemente diffuso in diverse reti P2P: ma quanto velocemente? La diffusione di un qualunque contenuto (video, audio, testo, ecc.) su una rete P2P avviene attraverso la condivisione del file fra diverse fonti. Ogni utente interessato al file si può collegare ad un server (ce ne sono diversi anche per la stessa rete) e ottenere l’elenco delle fonti disponibili per un determinato contenuto. A questo punto può richiedere alle diverse fonti di inviargli un frammento del contenuto. Mano a mano che le diverse parti del file vengono inviate, ancora prima di avere il file completo, anche chi riceve diventa una fonte per altri. La domanda è: quanto velocemente il materiale si diffonde? Quanto velocemente si moltiplicano le fonti?

Il DVD in oggetto costituisce un interessante spunto per rispondere a questa domanda in quanto, poiché fino alla mattina del 24 non era ancora stato distribuito, ci ha consentito di osservarne la diffusione in rete fin dall’inizio del fenomeno. Scelto un server di riferimento di una delle più note reti P2P, sono state monitorate per 57 ore due delle principali variabili di interesse: il numero delle fonti disponibili e la percentuale di fonti complete.

Velocità di diffusione

Nelle prime 36-40 ore di osservazione la crescita delle fonti disponibili è relativamente costante; il coefficiente di regressione lineare fornisce un tasso di crescita di 38,56 nuove fonti ogni ora. Il medesimo coefficiente crolla a 8,25 nelle ore successive; oltre le 50 ore, complice la domenica sera e il relativo calo del numero di utenti connessi al server, il numero di fonti disponibili diminuisce.

Considerando come diffusione la completa ricezione del video, la velocità di diffusione è rappresentata dall’andamento nel tempo del numero di fonti complete (evidenziato in verde nel grafico precedente). Questa è stimata mediante regressione lineare in circa 17,16 fonti completate ogni ora nelle prime 30 ore; la diffusione rallenta nelle ore successive prima di crescere nel periodo centrale (fra le 36-esima e la 50-esima ora) a oltre 24 fonti completate ogni ora (velocità massima registrata), per poi rallentare vistosamente. La velocità media di diffusione del video nell’arco delle 57 ore di osservazione è di circa 11 fonti completate ogni ora. Tali valori sono da rapportare al numero di utenti interessati al contenuto, localmente al server interessato; per questo motivo risulta interessante esaminare anche l’andamento percentuale delle fonti complete.

Percentuale di fonti complete

La percentuale di fonti complete disponibili, dopo le prime ore, rimane pressoché costante, con un andamento leggermente decrescente, in corrispondenza del crescere del numero delle fonti disponibili. Successivamente la percentuale di fonti complete cresce più velocemente, fino ad un massimo di 1,5 punti percentuali ogni ora. Inoltre il numero di fonti complete, come già evidenziato, è monotona crescente il che indica che a mano a mano che le fonti si completano queste rimangono tendenzialmente a disposizione degli altri utenti, il che favorisce l’incremento della velocità di diffusione.

Interpretazione “microeconomica” dei risultati

Quando un utente (consumer) riceve il primo frammento diventa, per il server cui è collegato, una fonte disponibile: se ogni nuovo utente interessato al contenuto viene conteggiato come nuova fonte disponibile, l’andamento delle fonti disponibili nel tempo rappresenta l’evoluzione della domanda del contenuto; il numero di fonti disponibili può quindi essere considerata una proxy dalla funzione di domanda.

D’altro canto il numero di fonti complete corrisponde al numero di utenti che hanno ottenuto il contenuto cui erano interessati; l’andamento della percentuale di fonti complete rappresenta quindi la capacità del sistema di soddisfare le necessità di consumo dei suoi utenti ossia la capacità di fornire il bene richiesto. In tal senso l’andamento della percentuale di completamento delle fonti offre indicazioni sulla capacità di offerta del sistema.

Dopo la fase di start-up (le prime 12 ore) si nota che il crescere della domanda riduce la “soddisfazione media” del consumatore in quanto essendo il contenuto ancora poco diffuso il tasso di crescita della capacità di offerta della rete P2P è inferiore a quello della domanda. Al contrario dopo le prime 36 ore la domanda flette (probabilmente anche per fenomeni di saturazione) mentre la capacità della rete cresce in quanto aumenta la diffusione del contenuto (stimabile attraverso la percentuale di fonti complete).

Come ultima nota è interessante notare che in una rete P2P il ruolo del consumer e quello del supplier sono rappresentati dal medesimo soggetto che si trova quindi ad influenzare con il proprio comportamento entrambe le funzioni di domanda e di offerta. E’ proprio per questo che la maggior parte delle reti P2P implementa un sistema di regole che favoriscono la distribuzione dei contenuti meno diffusi e premia gli utenti che maggiormente condividono i propri contenuti al fine di incrementare la capacità della rete di soddisfare gli utenti stessi.

 

Web Customer Experience

Pubblicato il 02/11/2006 da Stefano Cazzella in Blog,Marketing

Fattoria ItalianaL’altro ieri mi è stato consegnato il “Pacco TRY” di Fattoria Italiana, progetto imprenditoriale nel settore alimentare il cui obiettivo è favorire la distribuzione di “prodotti tipici” che difficilmente sono reperibili attraverso i consueti canali di distribuzione e vendita. Il progetto, in fase di start-up, è ambizioso in quanto “nasce dal desiderio di dare una nuova opportunità di sopravvivenza all’agricoltura italiana e all’allevamento di animali di razze autoctone italiane” attraverso la formula dell'adozione di piante ed animali; ognuno può realizzare la propria fattoria virtuale inserendovi gli animali e le piante di proprio gradimento e quindi goderne i frutti.

La consegna era pevista per il mese di ottobre, quindi il pacco è arrivato giusto in tempo. Comunque sapendo che quelli erano i termini previsti nessun campanello d’allarme è suonato in questo caso.

In progetti di questo tipo la logistica e il delivery costituiscono le sfide organizzative più grandi, sopratutto quando si ha a che fare con generi alimentari (più o meno) deperibili. Fattoria Italiana ha infatti scelto di scadenzare le consegne dei prodotti nell’arco dell’anno senza particolari vincoli temporali (se non al livello mensile). Così i prodotti vengono consegnati progressivamente e compatibilmente con la loro stagionalità senza stringenti vincoli temporali che generino aspettative spesso disattese nei clienti.

Ottobre è mese di consegne. Ho infatti ricevuto anche due pacchi di libri da Amazon e da BOL Italia. In questo caso i beni non sono deperibili, la disponibilità di magazzino è nota, i sistemi di spedizione sono ormai collaudati, i tempi di consegna sono precalcolati al momento dell’acquisto. Eppure in entrambi i casi ci sono stati degli intoppi. Può capitare (per altro mi servo abbitualmente di entrambi i servizzi senza aver mai avuto problemi rilevanti); ma quello che è interessante è confrontare la “customer experience” nei momenti di difficoltà.

Amazon

Dopo un paio di giorni dalla scadenza della finestra temporale in cui avrei dovuto ricevere i libri ho scritto ad Amazon (attraverso l’apposita form disponibile sul loro sito) informandoli della mancata ricezione della merce. La risposta è arrivata via mail a meno di due ore ed era decisamente confortante:

First, please allow me to express my sincere apologies for any frustration that has been caused. It is certainly not our intention for our customers to have anything but a pleasant experience at our store.

Normally we would send a replacement order at no additional charge, but in this case it is possible that you might receive both the orders and it will be an additional inconvenience for you to return the duplicate shipment.

Please note that we take full responsibility should any item become lost or damaged while being delivered, and we are more than happy to replace these items at a cost to ourselves.

As a representative of Amazon.com, I want to assure you that we value our customers’ trust above all else–it’s the foundation on which our company was built. Please know that we’ll continue working hard to ensure that you receive accurate service, and to minimize the chances of anything like this occurring again.

Non avevano risolto il roblema, ma si impegnavano a farlo interamente a loro spese per tutelare la “fiduca del consumatore” nel loro servizio. Naturalmente aspettare qualche giorno non è servito e quindi mi sono rifatto vivo. Anche in questo caso nel giro di poche ore ho ricevuto risposta.

I’m sorry, but it appears that your order has been lost in shipping.

I’ve placed a new order for the items to be shipped to you as soon as possible. To ensure that your order is delivered quickly and efficiently, and that these items are not held up by delays in customs clearance procedures, we create a replacement order with charges when an international order is lost, damaged, or incorrect.

Il giorno dopo ho ricevuto un’altra mail che mi confermava l’avvenuta spedzione del pacco sostitutivo.

BOL Italia

In questo caso, nonostante tutti i libri fossero disponibili al momento dell’ordine, la consegna è stata frazionata. Alla ricezione del primo gruppo di libri ho provato chiedere informazioni (sempre tramite web-form) circa i tempi di consegna dell’altro ordine.

Verso la fine del mese (l’ordine è stato sottomesso il 6/10/2006) ho ricevuto anche il secondo pacco. Solo il primo novembre ho ricevuto risposta alla mia mail.

Caro Stefano,

ti comunichiamo che il tuo ordine nr. XXXXXX, causa la diversa disponibilità dei titoli richiesti è stato evaso in due pacchi in data 16/10/2006 e 17/10/2006. L’importo delle spese di spedizione sarà addebitato una sola volta.

Naturalmente anche questa era coretese e rassicurante, ma inutile perché tardiva: avevo già ricevuto entrambi i pacchi.

La grande differenza che appare evidente da queste due “esperienze” è come la soddisfazione e la costruzione del rapportodi fiducia con il clinte siano perseguito in modo e con attenzione diversi dall’operatore statunitense e da quello italiano. I toni e i tempi di risposta evidenziano di fatto un efficacia (e con ogni probabilità anche un investimento economico) nella gestione della propria clientela che va a favore di Amazon.

La fiducia dei clienti si costruisce anche attraverso le difficoltà, e bisogna essere attrezzati anche per queste. Meglio mantenere le promesse fatte (sia in termini di qualità che di puntualità); ma, sopratutto in caso di difficoltà, una gestione attenta del rapporto con il cliente è un valido strumento per incrementare il suo grado di fiducia e fielizzazione.