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Fiat Bravo Guerrilla Marketing

Pubblicato il 01/02/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,Web 2.0

Oggi è stata presentata ufficialmente la nuova Fiat Bravo. Non mi intendo di motori e quindi non ho intenzione di offrire alcun giudizio in merito. La mia attenzione è invece stata attirata dalla campagna promozionale organizzata da Fiat; non da quella condotta attraverso i classici strumenti promozionali (recensioni, interviste e messaggi promozionali su TV, radio e carta stampata, partecipazione a fiere specialistiche, sponsorizzazioni, ecc.), ma da quella “parallela” caratterizzata dall’uso di strumenti meno convenzionali, ancorché già ampiamente utilizzati in altri paesi.

Da alcuni giorni sono comparsi nella zona centrale dell’EUR a Roma alcuni cartelli gialli, del tutto anonimi, con una freccia nera e la scritta TEST DRIVE. Non si faceva nessun riferimento a marche o modelli di auto e forse proprio per questo i cartelli hanno suscitato una certa curiosità generale, o quanto meno si sono fatti notare. Seguendo tali cartelli come in una caccia al tesoro, si veniva guidati verso l’area sottostante la sede di Confindustria dove, nella giornata di ieri, veniva presentata “al pubblico” che passava di lì la nuova Fiat Bravo.

Fiat Bravo Guerrilla Marketing

Alla gente che si presentava veniva data la possibilità di provare una delle Bravo portate lì per l’occasione da Fiat. Non c’è stata alcuna esplicita forma promozionale (che io sappia) dell’evento, che pure si svolgeva a ridosso di una zona molto frequentata in orario di ufficio. La gente ci arrivava per caso o guidata dalle frecce.

Incuriosito dall’evento più che dalla copertura offerta dai TG al lancio della nuova auto, sono andato in rete a cercare altre informazioni sulla campagna pubblicitaria e ho così scoperto che Fiat ha aperto un blog dedicato alla Bravo chiamato: Quelli che Bravo. Come si confà ad ogni blog moderno che si rispetti, anche questo è ricco di contenuti video, naturalmente pubblicati attraverso YouTube. Lo spirito dichiarato del Blog è quello di raccogliere i contributi di tutti quelli che hanno partecipato alla realizzazione del progetto Fiat Bravo, un po come viene fatto per i progetti Web 2.0 che sono sempre accompagnati da un blog realizzato dai protagonisti del progetto che ne raccontano il making-of. Ci sono quindi interviste ai responsabili marketing che approfondiscono aspetti tecnici sulla motorizzazione dei diversi modelli come sulle politiche di garanzia, ecc.

I responsabili del Blog sono i due Product Manager di Bravo Headquarters e Mercato Italia. Interessante è l’affermazione che chiude la presentazione degli autori del blog che riporto di seguito:

Loro si occupano di Marketing e fino ad oggi i blog li hanno solo letti e non scritti; perciò ad aiutarli ci saranno dei professionisti del web, dei Co-blogger: Barbara Berardi content manager per Arc Leo Burnett e Marco Massarotto.

Anche nell’immaginario di chi fa marketing ad alto livello i blog stanno assumendo un ruolo diverso: non sono più solo uno strumento “passivo” utile a conoscere le opinioni e i gusti della gente (o meglio di un settore ben qualificato dei possibili consumatori) ma divengono un vero e proprio strumento attivo di promozione dell’immagine di un prodotto. Per attuare queste operazioni sono state scelte delle figure professionali dedicate che conoscono lo strumento e le sue dinamiche.

Ma la blogosfera e i suoi protagonisti sono pronti per questa intrusione? Il mondo dei bloggers è una realtà chiusa e difficile, animata da un’etica che ripudia (almeno a parole) strumentalizzazioni, specie per fini commerciali. Tuttavia blog come “Quelli che Bravo” non sono rivolti ai bloggers, ma ai loro lettori che per il marketing contano molto di più dei bloggers stessi (con buona pace dei bloggers che continuano a cross-linkarsi per salire in classifica – per la cronaca hagakure, il blog fondato da Marco Massarotto, è in posizione 735 nella classifica di BlogBabel).

Riusciranno i blog prodotti per perseguire fini promozionali a crearsi spazio su web e sostituirsi ai blog amatoriali o semi-professionali negli interessi e negli affetti del pubblico di Internet?

 

Le misure contano? (BarCamp / RomeCamp 2007)

Pubblicato il 30/01/2007 da Stefano Cazzella in Web 2.0

Al BarCamp di Roma della settimana scorsa ho proposto alcune riflessioni su come e perché misurare la blogosfera. Di seguito ho riportato le slide utilizzate durante l’intervento (chi non riesce a visualizzarle può andare direttamente su slideshare dove sono pubblicate assieme a molti altri interventi del BarCamp o scaricare la versione in PDF)

Lo spunto per le riflessioni è nato dalle discusioni intrecciate fra vari bloggers (fra i migliori post quelli di Axel su I blog it!, Suzukimaruti e Giuseppe Granieri su Apogeonline) circa le motivazioni che spingono all’irrefrenabile istinto di misurare la propria celebrità e il significato indotto che può essere attribuito da osservatori esterni (ma interessati al fenomeno) ai risultati misurati. Esprimere numericamente e sinteticamente l’importanza attribuita ai diversi blog serve sia a posizionare i blog all’interno della blogosfera e facilitare l’emersione dei contributi di maggior valore, che a raffrontare il fenomeno con i numeri di altri settori editoriali esterni, ma spesso contigui, alla blogosfera. L’interesse per metriche di questo tipo è alta sia in Italia che fuori anche in relazione alla crescita esponenziale del fenomeno blog la cui analisi quantitativa risulta tutt’altro che semplice senza un sistema di misura condiviso e attendibile nelle sue rilevazioni.

Gran parte delle metriche definite a tale scopo sono ispirate (spesso liberamente) al “mitico” algoritmo dei ragazzi di Google noto come PageRank. Tali metriche si basano sul concetto di citazione: più una pagina/post/sito/blog è citato da altre pagine, più questo è ritenuto di interesse. Technorati, ad esempio, per il suo posizionamento nella classifica generale utilizza il numero di link diretti verso un blog come indice della sua importanza. Fra i principali difetti di questo approccio (tralasciando le storture imputabili alle implementazioni orientate alla struttura dei siti web 1.0) citerei l’auto-referenzialità: l’unico giudizio che viene tenuto in conto è il giudizio di chi pubblica contenuti su Internet che ha quindi la possibilità di inserire link all’interno delle proprie pagine. Così all’elezione per il miglior blog del mondo, gli elettori partecipanti sono solo i bloggers (che si presume siano una minoranza rispetto all’utenza della blogosfera).

Tale approccio però non è l’unico adottabile. Nella presentazione vengono citate altre due classi di metriche:

  • metriche basate sul numero di lettori – analogamente a quanto viene fatto per i media tradizionali si misurano le preferenze del pubblico; per realizzare analisi di questo tipo gli strumenti più efficaci sono i borwser stessi (o loro estensioni tipo google-bar) che consentono di raccogliere e centralizzare (previo consenso degli utenti e nel rispetto dei vincoli della privacy) le URL delle pagine visitate dagli utenti per redigere una classifica dei siti/blog più frequentati o delle pagine/post più lette;
  • metriche basate sulle raccomandazioni – gli utenti (non necessariamente bloggers) possono promuovere i post/blog che ritengono di maggior interesse; questo approccio premia il contributo attivo degli utenti senza limitare ai soli addetti ai lavori la possibilità di esprimere un giudizio. Gli strumenti di riferimento sono aggregatori come digg o sistemi di social bookmarking a la del.icio.us; anche in questo caso si possono naturalmente utilizzare strumenti di voto/bookmarking integrati nei browser (ce ne sono già diversi esempi).

Come sempre ogni approccio ha i suoi pro e i suoi contro. La soluzione migliore sarebbe forse riuscire a pesare opportunamente il contributo di ognuno; ma, in assenza di un criterio oggettivo di valutazione, la scelta dei pesi diventa una scelta politica.

 

Blogout! (avrebbe dovuto essere BarCamp Video)

Pubblicato il 28/01/2007 da Stefano Cazzella in Blog

Dopo un’interminabile settimana di blackout, il blog torna on-line. Pare che il solito ISP nostrano, incapace di garantire la continuità del servizio erogato (escluderei la matrice politica per l’oscuramento del blog ;-), sia finalmente riuscito a restituirmi l’accesso al mondo. L’esperienza mi ha quanto meno fornito alcuni interessanti spunti di riflessione su SLA, contact center, ecc. Ma questa è un’altra storia. Intanto, con incolpevole ritardo, mi appresto a commentare (anche visivamente) il BarCamp / RomeCamp 2007 cui ho partecipato la scorsa settimana.

Click To Play

La cosa che mi ha maggiormente sorpreso è stata la partecipazione significativa di esponenti del mondo dell’informazione. Nella mia mente avevo catalogato l’evento come geek-oriented e la cena della sera prima, organizzata da 2spaghi aveva decisamente rafforzato la mia convinzione. Non credevo sinceramente che una manifestazione ospitata dal Linux Club, il cui filo conduttore fosse il Web 2.0 potesse attirare, in qualità di partecipanti attivi, un numero significativo di giornalisti e operatori del settore editoriale. Invece ci sono stati diversi interventi interessanti in tal senso e l’argomento dell’impatto della blogosfera nel mercato editoriale è stato ampiamente dibattuto, specie in termini di confronto fra modelli di business e credibilità.

Fra gli interventi che ho avuto modo di seguire (l’evento era organizzato in tre sessioni parallele) vi segnalo quelli che, per un motivo o per l’altro, ho trovato di maggior interesse.

 

Blog Intelligence

Pubblicato il 12/01/2007 da Stefano Cazzella in Marketing,Web 2.0

La blogsfera è in rapida espansione! Quali implicazioni ha questa crescita su come vengono realizzati i blog e sul ruolo che hanno assunto? Quali strumenti e strategie servono per rendere efficace un blog dal punto di vista della sua diffusione? Quali obiettivi perseguire? Questi sono alcuni dei quesiti che i blogger si pongono (o dovrebbero porsi) e le cui risposte sono ancora in fase di elaborazione.

Secondo le rilevazioni effettuate da un osservatore di eccellenza come Technorati, il numero di blog raddoppia ogni sei mesi; quelli da loro tracciati hanno superato quota 35 milioni ad Aprile 2006 (altre stime parlano complessivamente di 70 milioni di blog nel mondo). Di questi 35 milioni, oltre 19 sono sopravvissuti ai primi 3 mesi di vita (ossia hanno continuato ad essere aggiornati) e quasi 4 milioni vengono aggiornati con cadenza almeno settimanale.

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Anche il traffico Internet legato al fenomeno blog è in aumento: secondo uno studio di comScore, pubblicato da eMarketer a Luglio e ripreso da varie fonti, il traffico Internet diretto verso i blog è cresciuto del 57% nell’ultimo anno superando ampiamente i 58 milioni di visitatori sulla rete statunitense.

La crescita dei volumi di offerta (numero dei blog) e domanda (numero dei visitatori) testimonia l’espansione del mercato legato ai contenuti auto-prodotti (o user-generated content). Come avviene in ogni mercato che si rispetti, è necessario attrarre i consumatori verso il proprio prodotto, specie se la concorrenza abbonda. Emergere dal “rumore di fondo” prodotto da 35 milioni di blog e convogliare verso il proprio l’attenzione di un numero elevato di visitatori è una vera e propria arte; un’arte magica che richiede il suo stregone: il SEO copywriter – professionalità emergente fra le più richieste e meglio retribuite.

Il numero di visitatori non è però l’unico indicatore meritevole di interesse. Anzi, come è stato ben illustrato in uno dei migliori post sul SEO Copywritng che ho avuto modo di leggere, la metrica di maggior rilevanza è il numero di visite che hanno generato un ritorno. Tale indicatore sintetizza infatti in maniera più efficace l’effettiva diffusione dei propri contenuti, che è uno dei principali obiettivi perseguiti comunemente dai blogger (o almeno da un certo tipo di blogger).

Per quella classe di blogger che è interessata a “fare tendenza” in un determinato ambito, ossia a influenzare le idee e le opinioni che circolano in un determinato settore, esistono aspetti più rilevanti della semplice penetrazione del mercato o della fidelizzazione. Per loro è fondamentale conoscere i propri lettori per verificare di aver raggiunto il bersaglio prefissato. In una strategia di diffusione mirata del proprio pensiero diviene fondamentale sapere chi sono i propri lettori, poterne tracciare un profilo, verificarne l’appartenenza al target.

Per monitorare costantemente le metriche di penetrazione o di fidelizzazione e raccogliere altre informazioni utili quali le pagine di ingresso e uscita, quelle di provenienza, ecc. esistono già diversi strumenti. Oltre ai classici prodotti basati sull’analisi dei log dei web server come AWStats, esistono approcci web based che, integrando porzioni di codice java script nelle pagine del blog, consentono di raccogliere le medesime statistiche di utilizzo. Questo blog, ad esempio, ne usa due fra i più diffusi: Google Analytics e StatCounter

Per analizzare e tracciare un profilo dei propri lettori, invece, la classe di strumenti citati non è altrettanto efficace: i servizi di analisi disponibili non sono orientati all’organizzazione modulare dei contenuti di un un blog (in cui il focus si sposta dalla pagina al post) e non sono orientati al visitatore/utente/lettore. Le informazioni più rilevanti che riguardano i visitatori sono la loro distribuzione geografica e (per i contesti per cui può essere ritenuta di interesse) una descrizione sommaria dell’ambiente tecnologico di cui si avvalgono: sistema operativo, browser, dimensione dello schermo, ecc. Per chi mantiene un blog i cui contenuti indirizzano uno specifico settore industriale è molto più interessante sapere da quanti e quali player del settore viene letto, quali competitor, quali clienti, ecc. Per altri potrebbe essere interessante conoscere l’identità dei blogger da cui si è letti e la loro sfera di influenza.

Un servizio, utilizzato anche in questo blog, che per primo sta tentando di rispondere ad alcune di queste esigenze informative è MyBlogLog. Il servizio consente di sapere quali blog, fra quelli registrati (e quindi che appartengono alla stessa rete di blog), sono stati visitati dagli utenti di MyBlogLog. Naturalmente fra i blog per cui è possibile conoscere l’identità (se pur virtuale) degli utenti che l’hanno visitato c’è il proprio; inoltre è possibile aggiungere alle pagine del proprio blog una porzione di codice java script che consente di visualizzare le “foto” degli utenti registrati che le hanno visitate, pubblicizzando così la loro visita. La rete di blog ed utenti che viene a crearsi può essere navigata per capire chi sono i nostri lettori, quali altri blog frequentano e/o gestiscono, che legami esistono fra loro, ecc.

Se i blog continueranno ad affermarsi come mezzo di diffusione e orientamento delle idee e delle opinioni, strumenti in grado di descriverne e qualificarne l’audience saranno sempre più importanti, proprio come avviene da tempo in molti settori commerciali dove conoscere la propria clientela è un fattore determinante per sostenere e innovare il proprio business.