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Customer profiling e digitalizzazione dei settori analogici

Pubblicato il 12/01/2015 da Stefano Cazzella in Analytics,Business Intelligence,Marketing,TV 2.0

La profilazione dei clienti, basata sulle scelte di consumo da essi effettuate, è ampiamente praticata da oltre un decennio in molteplici settori; lì dove è stato semplice associare i diversi eventi di consumo che si susseguono nel tempo ad un unico soggetto, è stato possibile ricostruire dei modelli di consumo che consentissero di ottimizzare ed innovare le strategie di business e le azioni di marketing.

Nel settore telefonico, ad esempio, l’identità dell’utente (il suo numero di telefono) è parte integrante del modello di business e tutte le compagnie tracciano le telefonate effettuate da ciascun utenza (se non fosse altro ai fini della fatturazione). Attraverso tali informazioni è possibile ricostruire un modello di consumo per ciascun utente che descriva il suo comportamento in maniera più precisa di quanto egli stesso sarebbe in grado di fare. Tali modelli vengono utilizzati (unitamente ad altre informazioni che descrivono il contesto del mercato) per progettare nuove offerte tariffarie, campagne di marketing e molto altro.

Un’altro settore in cui la profilazione dei consumi è stata applicata è quello della grande distribuzione. In questo caso per poter associare gli eventi di consumo ad un “utenza” sono state introdotte le “tessere fedeltà” (loyalty cards). Il meccanismo di accumulo di punti per ottenere sconti e/o premi ha reso abituale l’uso di tali cards attraverso cui è possibile mantenere la storia dei consumi di un nucleo familiare nel tempo. Tali informazioni vengono utilizzate per le previsioni di vendita dei diversi prodotti, l’ottimizzazione della loro disposizione nei diversi scaffali dello store e molto altro.

Vi sono settori in cui questi meccanismi non sono stati fino ad ora applicati/applicabili, sia per limiti tecnologici, sia per la difficoltà nell’individuare una personalizzazione del servizio offerto e probabilmente per altri motivi. Alcuni esempi sono rappresentati dal settore televisivo (dove l’Auditel, sotto questo aspetto, è assimilabile ad un sondaggio), dalla vendita al dettaglio (dove l’esperienza delle loyalty cards non è facilmente replicabile), dalla guida di autoveicoli.

Proprio in questi settori, la progressiva digitalizzazione del mercato sta ridisegnando i modelli di business anche intorno alla possibilità di profilare i consumatori al fine di offrire servizi/prodotti personalizzati, modelli di pricing competitivi, ottimizzare i processi di produzione, ecc.

(continua…)

 

Web Customer Experience

Pubblicato il 02/11/2006 da Stefano Cazzella in Blog,Marketing

Fattoria ItalianaL’altro ieri mi è stato consegnato il “Pacco TRY” di Fattoria Italiana, progetto imprenditoriale nel settore alimentare il cui obiettivo è favorire la distribuzione di “prodotti tipici” che difficilmente sono reperibili attraverso i consueti canali di distribuzione e vendita. Il progetto, in fase di start-up, è ambizioso in quanto “nasce dal desiderio di dare una nuova opportunità di sopravvivenza all’agricoltura italiana e all’allevamento di animali di razze autoctone italiane” attraverso la formula dell'adozione di piante ed animali; ognuno può realizzare la propria fattoria virtuale inserendovi gli animali e le piante di proprio gradimento e quindi goderne i frutti.

La consegna era pevista per il mese di ottobre, quindi il pacco è arrivato giusto in tempo. Comunque sapendo che quelli erano i termini previsti nessun campanello d’allarme è suonato in questo caso.

In progetti di questo tipo la logistica e il delivery costituiscono le sfide organizzative più grandi, sopratutto quando si ha a che fare con generi alimentari (più o meno) deperibili. Fattoria Italiana ha infatti scelto di scadenzare le consegne dei prodotti nell’arco dell’anno senza particolari vincoli temporali (se non al livello mensile). Così i prodotti vengono consegnati progressivamente e compatibilmente con la loro stagionalità senza stringenti vincoli temporali che generino aspettative spesso disattese nei clienti.

Ottobre è mese di consegne. Ho infatti ricevuto anche due pacchi di libri da Amazon e da BOL Italia. In questo caso i beni non sono deperibili, la disponibilità di magazzino è nota, i sistemi di spedizione sono ormai collaudati, i tempi di consegna sono precalcolati al momento dell’acquisto. Eppure in entrambi i casi ci sono stati degli intoppi. Può capitare (per altro mi servo abbitualmente di entrambi i servizzi senza aver mai avuto problemi rilevanti); ma quello che è interessante è confrontare la “customer experience” nei momenti di difficoltà.

Amazon

Dopo un paio di giorni dalla scadenza della finestra temporale in cui avrei dovuto ricevere i libri ho scritto ad Amazon (attraverso l’apposita form disponibile sul loro sito) informandoli della mancata ricezione della merce. La risposta è arrivata via mail a meno di due ore ed era decisamente confortante:

First, please allow me to express my sincere apologies for any frustration that has been caused. It is certainly not our intention for our customers to have anything but a pleasant experience at our store.

Normally we would send a replacement order at no additional charge, but in this case it is possible that you might receive both the orders and it will be an additional inconvenience for you to return the duplicate shipment.

Please note that we take full responsibility should any item become lost or damaged while being delivered, and we are more than happy to replace these items at a cost to ourselves.

As a representative of Amazon.com, I want to assure you that we value our customers’ trust above all else–it’s the foundation on which our company was built. Please know that we’ll continue working hard to ensure that you receive accurate service, and to minimize the chances of anything like this occurring again.

Non avevano risolto il roblema, ma si impegnavano a farlo interamente a loro spese per tutelare la “fiduca del consumatore” nel loro servizio. Naturalmente aspettare qualche giorno non è servito e quindi mi sono rifatto vivo. Anche in questo caso nel giro di poche ore ho ricevuto risposta.

I’m sorry, but it appears that your order has been lost in shipping.

I’ve placed a new order for the items to be shipped to you as soon as possible. To ensure that your order is delivered quickly and efficiently, and that these items are not held up by delays in customs clearance procedures, we create a replacement order with charges when an international order is lost, damaged, or incorrect.

Il giorno dopo ho ricevuto un’altra mail che mi confermava l’avvenuta spedzione del pacco sostitutivo.

BOL Italia

In questo caso, nonostante tutti i libri fossero disponibili al momento dell’ordine, la consegna è stata frazionata. Alla ricezione del primo gruppo di libri ho provato chiedere informazioni (sempre tramite web-form) circa i tempi di consegna dell’altro ordine.

Verso la fine del mese (l’ordine è stato sottomesso il 6/10/2006) ho ricevuto anche il secondo pacco. Solo il primo novembre ho ricevuto risposta alla mia mail.

Caro Stefano,

ti comunichiamo che il tuo ordine nr. XXXXXX, causa la diversa disponibilità dei titoli richiesti è stato evaso in due pacchi in data 16/10/2006 e 17/10/2006. L’importo delle spese di spedizione sarà addebitato una sola volta.

Naturalmente anche questa era coretese e rassicurante, ma inutile perché tardiva: avevo già ricevuto entrambi i pacchi.

La grande differenza che appare evidente da queste due “esperienze” è come la soddisfazione e la costruzione del rapportodi fiducia con il clinte siano perseguito in modo e con attenzione diversi dall’operatore statunitense e da quello italiano. I toni e i tempi di risposta evidenziano di fatto un efficacia (e con ogni probabilità anche un investimento economico) nella gestione della propria clientela che va a favore di Amazon.

La fiducia dei clienti si costruisce anche attraverso le difficoltà, e bisogna essere attrezzati anche per queste. Meglio mantenere le promesse fatte (sia in termini di qualità che di puntualità); ma, sopratutto in caso di difficoltà, una gestione attenta del rapporto con il cliente è un valido strumento per incrementare il suo grado di fiducia e fielizzazione.